Analizzare i pattern comportamentali per mappare problemi e opportunità
Alex Genovese
Attraverso le analisi coorte ed altre più specifiche, è possibile visualizzare quali siano i comportamenti di navigazione e di acquisto della customer base. Comprendere questi dati permette di poterli utilizzare per poter migliorare le business metrics ed poter aumentare le performance delle campagne marketing.
Se ad esempio rileviamo che un gruppo di clienti ha visitato un prodotto specifico molte volte, in un periodo relativamente breve, possiamo supporre un interesse per il prodotto. Ma cosa impedisce ad altri di completare l'acquisto? Rispondere a queste domande significa aumentarne le performance dell'e-commerce e diminuire i pitfalls.
È prassi comune utilizzare uno schema su linea temporale che consente di mappare modelli comportamentali aggregati dall'acquisizione al checkout, rispetto ai touchpoints, a cosa pensa il cliente in una specifica fase (validato da analisi qualitative), obiettivi e azioni.
Questa tipologia di analisi permette di mappare in generale i comportamenti più comuni e valutare l'impatto di strategie o tattiche ad ogni fase, attraverso KPI ben definite.
Individuati i segmenti di clientela (analisi RFM) e attraverso l'analisi quantitativa dei loro comportamenti di navigazione, vengono raggruppati per comportamenti simili (Acquisto e Navigazione); questi vengono utilizzati per creare delle mappe delle loro Journey.
Esistono Customer Journey anche più semplici di questa, come quella suggerita dalla Nielson Norman Group che potete trovare seguendo questo link.
Micro analisi
Le micro analisi comportamentali permettono d'intercettare uno schema specifico e ripetuto nel tempo che riguarda la risoluzione di un compito dell'utente, che fa parte di una "sottosezione" della sua journey come la richiesta di particolari informazioni al customer care, creare un prodotto componibile, ecc.
Esempio di micro pattern: 2 o più sessioni su una pagina di prodotto dove si trascorre almeno 10 secondi in più rispetto alla media + X secondi trascorsi nel carrello e abbandono.
Compilare la Customer Journey utilizzando alcuni dati già in vostro possesso
Di seguito troverete una guida dettagliata sul come compilare la Customer Journey di una Personas o di un segmento di clientela.
Customer Goals
Definire gli obiettivi per ogni fase del funnel
A nostra discrezione, definiamo gli obiettivi per ogni step d'avanzamento nel funnel della Customer Journey, per poter analizzare con metriche oggettive il successo o meno delle tattiche che vengono applicate per raggiungerli.
Di seguito ho elencato alcuni esempi che hanno uno scope diverso a seconda del cluster di clientela che viene preso in considerazione.
Awareness
Quando un cliente entra in contatto per la prima volta su un bisogno specifico e trova il posizionamento organico o sponsorizzato di un brand.
- Cliccano sulle Ads (es: banner, programmatic, ecc.)
- Dopo uno spot video della nuova collezione clicca sul link
Metriche
La definizione dei valori di successo sono determinati da precedenti campagne effettuate dal brand/azienda o da metriche di settore disponibili presso i partner.
- ha successo se è il CTR è più alto di X%.
- I valori vengono comunicati nella nuova collezione (tramite video) se il tempo medio di permanenza è di 50% della lunghezza totale del video + CTR > Y%
Consideration
Quando una persona valuta attivamente i prodotti che offre un'azienda e sono disposti ad acquistare la soluzione proposta.
- Segue il link ad un PRODOTTO per valutarlo
- Segue il link ad una promozione e lascia la sua email
- Segue il link di una mail e atterra sulla landing page
Metriche
- Tempo medio di navigazione (successivamente all'azione dell'awareness) ha una valore medio più alto del +30% ;
- Bounce Rate più basso in media del 20% e numero di pageine per sessione più alto del +20%.
Acquisition
Decidono di acquistare ed entrano nel processo di acquisto che inizia con la pagina carrello e termina con la pagina di Thank You.
- Acquisto di uno o più prodotti
- Carrello medio più alto grazie alla promozione X
Metriche
- Conversion Rate dei prodotti in promo di Y%
- Valore del carrello medio superiore al 25%
Service
Al di là della composizione del merchandising che è uno strumento per intercettare bisogni e volontà dei clienti, oggigiorno la partita si gioca da queste parti. Ciò che rende un servizio inecepibbile ed ottimo, rende il cliente felice e sicuro di potersi fidare nuovamente dell'azienda che ha scelto.
- Lascia un feedback
- Richiede maggiori informazioni utilizzando la live chat
- Trova il coupon nel pacco e richiede maggiori informazioni
Metriche
- Feedback deve essere superiore alla media, entro 5 gg dalla consegna
- Richiede maggiori informazioni utilizzando la live chat
Retention
La retention è un anello fondamentale per poter aumentare le vendite online e mantenere una posizione sul mercato.
- Ritiene che i prodotti acquistati siano interessanti e li riacquista grazie ad una promozione inviata tramite mail dopo X giorni;
- Condivide una promozione tramite canali social.
Metriche
- Retention Rate – percentuale di riacquisto in settimane dal giorno di acquisizione;
- La percentuale di condivisione delle promozioni è più alta del X%.
Customer Actions
Azione che devono compiere per passare alla prossima fase
Le azioni sono determinate dal comportamento che un utente assume quando durante le fasi del funnel davanti ad una comunicazione, una pagina o un prodotto che riesca ad agevolare il suo percorso verso l'acquisto.
Esempi di azioni:
- Awareness: click su annuncio sponsorizzato;
- Consideration: visualizza e resta sulla pagina prodotto per X tempo;
- Acquisition: aggiunge il prodotto al carrello e procede all'acquisto;
- Service: scrive un feedback;
- Retention: riacquisto di un prodotto specifico o di altri (dipende dalla journey che si sta mappando).
Di seguito un elenco più ampio che può essere utile:
- Wants to buy shoes
- Clicks ad to landing page
- Browses in e-Shop
- Goes through Checkout
- Lands on the Thank You page
- Waiting for the Package
- Receives the Package
- Tries on PRODUCT – Do not fit
- Tries on PRODUCT – It does fit
- Wants to send the PRODUCT back – But does not understand the process
- Wants to send the PRODUCT back – All went fine
- Call Customer Care for asking questions about return or shipping problems
- Carries out return process
- Waiting for returns confirmation
- Waiting for credit
- Receives newsletter evaluation campaign
- Gives rating
- Gives feedback
- Uses a coupon for first purchase
- Uses a coupon for the second purchase
- Uses discount X to purchase again
Touchpoints & Channels
Punti di contatto che possiamo utilizzare per comunicare con i clienti
Ho creato, di seguito, un elenco che di solito utilizzo per riempire le celle delle diverse fasi. L'elenco serve per comprendere meglio gli ambiti in cui un cliente o potenziale, viene in contatto con l'azienda.
- E-Commerce: homepage, categoria, prodotto, ecc.
- Ads: banner, video, gif, ecc.
- Articolo di blog
- Mail: newsletter, automazioni, ecc.
- Landing Page: pagina offerta, promozione prodotto, ecc.
- Mobile application
- Pagina di Thank You
- Aggiornamenti delle Spedizioni
- Area di Accesso all'area riservata
- Packaging
- Fattura o Scontrino
- FAQs
- Customer Care: telefono, mail, live chat.
Customer Thoughts, Overall Customer Experience
Analisi qualitativa tramite questionari o domande in pagine specifiche
Raccogli continuamente feedback dai tuoi clienti perchè solo in questo modo sarà possibile mappare le aree di questa sezione e non commettere il solito errore di ipotizzare/presumere cosa pensino o come sia la loro esperienza utilizzando il servizio che state costruendo.
Le tre tipologie di clienti a cui somministrare i survey sono:
- chi trova l’offerta ma non compra
- chi compra una sola volta
- chi riacquista spesso
Utilizzando opportuni tool di survey si riesce ad analizzare le risposta dei clienti segmentandoli in cluster della nostra analisi RFM e quindi poterli includere nelle Customer Journey che le rappresentino.
Pain Points
Identificare i problemi o gli aspetti poco chiari per i clienti
Attraverso la live chat o un call center, si riesce ad acquisire informazioni fondamentali per comprendere gli aspetti poco chiari evidenti dai dati. Ad esempio, è possibile comprendere perchè un gruppo di clienti non riesce ad acquistare dalla pagina prodotto, semplicemente perchè per la sua versione del browser o per il dispositivo il tasto dell'Aggiungi al Carrello non è mostrato nell'above the fold.
L'importante è mappare tutti i "ticket" in ingresso con label che raggruppino problemi in categorie come, ad esempio:
- problemi relativi alla UX (es: non riesco ad acquistare perchè...)
- problemi relativi al processo di spedizione (pick&pack, wareshouse, carrier, ecc.)
- problemi relativi al prodotto (es: non riesco a comprendere se la taglia è quella giusta)
- ecc.
Opportunities to Improve
Elenco di tattiche o azioni da testare per il miglioramenti
Identificando ciò che non funziona riguardo agli obiettivi delle diverse fasi del funnel e ai Pain Points, avremo un elenco di "Backlog" o attività da poter eseguire nel breve, medio e lungo termine – Le attività dovrebbero avere priorità in funzione dei benefici di business che generano e delle tempistiche riguardo la loro risoluzione.
Per evidenziare i problemi più rilevanti, magari con l'uso di opportuni framework di priorizzazione (es: PIE) e pianifichiamo la loro esecuzione.
Se siete dei fan del Business Model Canvas allora le Testing Card vi saranno utili per tenere traccia degli esperimenti ed apportare sempre più maggiori informazioni alle Personas ed aggiornare la Value Proposition Map a seconda della tipologia di test che andrete ad effettuare.