Alex Genovese
L'analisi dei dati, o più semplicemente come leggere i dati analitici che ti forniscono i diversi tool, viene usata per scoprire problemi o opportunità nascoste nel business.
Analisi Prescrittive, Descrittive o Predittive fanno tutta la differenza del mondo nel comprendere quale prodotto venderai di più se costruisci un bundle o una promozione X – quali prodotti mettere in risalto per un determinato cluster di clienti, o quali offerte proporre a quale segmento.
Se i clienti, che leggono un messaggio pubblicitario o una raccomandazione di prodotto, non sono pronti per l'acquisto non "reagiranno" al contenuto – l'analisi dei dati aiuta a comprendere come aumentare la percentuale di reazione e quindi di conversione al risultato.
Mappando il percorso utente (o Customer Journey) dei clienti/utenti che navigano lo shop, è possibile testare diversi tipi di contenuti e offerte in ogni fase. Ad esempio, quando qualcuno si iscrive per la prima volta, riceve una mail di benvenuto ed un coupon (magari) per invogliare il lead ad un primo acquisto per provare il prodotto e l'esperienza utente. Dopo cosa accade? Una grande parte degli e-commerce lasciano al caso il susseguirsi degli eventi, non prevedendo un on-boarding in caso di acquisto, o non raccogliendo feedback proprio sul primo acquisto che risulta essere quello più importante per la retention.
La creazione di strategie di retention sarebbe più efficaci se prevedessero un'e-mail di storytelling del brand o riguardo al prodotto acquistato, su base settimanale, condividendo i valori o fornendo rassicurazioni PRE-ACQUISTO, dove l'attenzione è maggiore.
Prima di creare le Customer Journey Maps, che vorresti seguissero i tuoi clienti, sarebbe meglio partire da ciò che è già una realtà: leggendo le navigazioni utente, anche da Google Analytics, è possibile creare i percorsi dei clienti.
Questo è un processo delicato l'identificazione e la mappatura delle journey, ma vale la pena dedicare del tempo prima di definire i percorsi che i diversi tipi di clienti potrebbero intraprendere per acquistare i prodotti dello shop.
Le domande da porsi sono:
- Da quale canale provengono?
- Che interessi principali hanno?
- Dove hanno trascorso più tempo?
- Quanti step hanno impiegato per arrivare alla conferma d'ordine?
- Cosa ricercano sul sito?
- Com'è stata la loro esperienza sul tuo sito web al momento dell'acquisto del prodotto e cosa può essere migliorato?
È meglio iniziare in piccolo e dare la priorità ai profili dei clienti più critici per il business.
La vera chiave, tuttavia, è utilizzare i dati esistenti per mappare il percorso del cliente in base a principi psicologici per aumentare le vendite.
Utilizzare Google Analytics per mappare le Customer Journey
Capire come si muovono gli utenti nel tuo shop è fondamentale per produrre vendite che seguano un modello psicologicamente informato.
Ad esempio, perché le vendite dovrebbero essere basse se offri un codice sconto a tutti i visitatori per la prima volta? L'offerta potrebbe essere eccezionale, ma ai consumatori manca ancora la motivazione per acquistare. In questo caso, non importa di quanto vengono scontati i prodotti, il problema è altrove.
Questo tipico scenario può essere analizzato studiando il flusso del comportamento di navigazione e valutare quante volte, ad esempio, vanno in pagina privacy, termini o azienda. Identificare un problema di autorevolezza è il primo passo per risolverlo ed iniziare a vendere.
Assicurati di esaminare diversi segmenti di utenti, che si tratti di visitatori per la prima volta, visitatori di ritorno, acquirenti o creare un segmento personalizzato per i visitatori con sessioni di lunga durata ma senza acquisti.
Quale pagina viene visualizzata dalla maggior parte dei visitatori per la prima volta dopo essere atterrati sulla tua home page? Nella prima fase di una mappa del percorso del cliente, inizierai a notare che la maggior parte di queste pagine “first-touch” ruotano attorno alla creazione di consapevolezza prima di procedere all'acquisto.
Analizza il rapporto sul percorso di conversione principale per valutare quali piattaforme utilizzano in ogni fase
Una strategia omnicanale è fondamentale perché gli acquirenti già pronti non si materializzano solo sul tuo sito web. Invece, spesso richiede più punti di contatto lungo più canali o piattaforme prima che alla fine premano il grilletto.
Di conseguenza, è più importante che mai ottimizzare l'esperienza delle persone mentre passano da una piattaforma all'altra.
Le persone potrebbero trovare lo shop attraverso un referral sui social media, leggere i tuoi tweet o navigare nel profilo Instagram. Quindi, potrebbero tornare al tuo sito per saperne di più, il tutto prima di consegnare la carta di credito. Conoscere i percorsi tipici del proprio sito è una cosa, un'altra è capire quando e perché i clienti utilizzano canali diversi prima di acquistare.
Fortunatamente, puoi trovare questi dati gratuitamente utilizzando il rapporto sui Principali percorsi di conversione in Google Analytics: questo rapporto ti mostrerà quali percorsi seguono gli utenti su diversi canali per il percorso dell'acquirente. Può dirti se le persone vengono istruite su piattaforme specifiche e in primo luogo come hanno raggiunto il tuo sito.
Assicurati di annotare questi diversi canali e la loro sequenza specifica degli ordini prima dell'acquisto. Se noti che i social giocano un ruolo enorme nella consapevolezza, aggiungilo al percorso del tuo acquirente.
Fare attenzione al "Messy Middle"
Durante l’analisi e l’ottimizzazione della Customer Experience online è necessario tenere sempre conto del cosiddetto “messy middle”: ciò che accade tra il primo trigger, cioè quello stimolo che fa iniziare il funnel, e la decisione finale di acquisto.
Le persone cercano e valutano più informazioni su prodotti e brand, procedendo secondo due possibili schemi mentali:
- esplorazione, un'attività espansiva;
- valutazione, un'attività riduttiva.
Qualsiasi cosa faccia una persona durante il proprio Customer Journey rientra in una di queste due modalità operative e si ripete generando un ciclo continuo tra le due finché non si giunge alla decisione di acquisto finale.
Come farsi notare in questo “messy middle”? È possibile usufruire dei bias cognitivi, che influenzano il comportamento dell’utente nel corso della sua customer experience. Potere dell’immediatezza, prova sociale, bias di scarsità, bias di autorità, potere della gratuità sono solo alcuni dei meccanismi psicologici che possono fungere da preziosi strumenti per guidare l’utente, conquistare le sue preferenze e fidelizzarlo. Più in sintesi, stiamo parlando delle 7 regole di Cialdini.
Lo scopo nella strategia che presiede la revisione della Customer Experience non deve essere quello di forzare il consumatore in una direzione, ma piuttosto quello di offrirgli tutte le informazioni necessarie per supportarlo nella propria decisione finale.
Studiare, progettare e ottimizzare la Customer Experience equivale a rafforzare l’identità di brand nella propria coerenza interna e percezione esterna, fornire un’esperienza completa e totalizzante a coloro che si interfacciano con il marchio ed evitare di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.