Bisogni e necessità. La percezione del valore per le persone e nel business

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La comprensione dei motivi che spingono all’acquisto i consumatori, è il primo passo per la crescita del proprio business.


La comprensione dei motivi che spingono all’acquisto i consumatori, è il primo passo per la crescita del proprio business.

Quasi tutti i marketer oggi hanno familiarità con la piramide dei valori di Maslow. L’approccio agli elementi definiti nella sua piramide, vengono estesi da nuove ricerche sui consumatori, descrivendo il loro comportamento in relazione a prodotti e servizi.

Nella parte inferiore, ci sono i bisogni fisiologici e di sicurezza, mentre in cima ci sono l’autorealizzazione e l’auto-trascendenza. L’ipotesi è che le persone non riescono a raggiungere i bisogni al vertice finché non hanno raggiunto quelli sottostanti.
Lo stesso Maslow ha assunto una visione più sfumata, rendendosi conto che possono esistere numerosi modelli di realizzazione. Ad esempio, gli scalatori di roccia raggiungono l’autoattualizzazione, ignorando le considerazioni basilari sulla sicurezza. Allo stesso modo, gli elementi della piramide del valore sono un modello euristico in cui le forme più potenti del valore risiedono al vertice.

Per essere in grado di fornire quegli elementi di ordine superiore, un’azienda deve fornire almeno alcuni degli elementi funzionali richiesti da una particolare categoria di prodotti.

Ciò che i consumatori apprezzano veramente può essere difficile da definire e psicologicamente complicato.

Esistono elementi di valore universali, che creano un’opportunità per le aziende per migliorare le loro performance nei mercati esistenti o per entrarne in nuovi.

Il modello piramidale dei bisogni dei consumatori

Con il progresso della nostra cultura, i valori hanno assunto e maturato forme differenti da ciò che Maslow aveva pensato, ma un’aspetto da tenere in considerazione e da non sottovalutare, è quello della crescita di nuovi bisogni.

La “Bain & Company”, famosa firma internazionale di consulenza, grazie alla loro decennale ricerca (utilizzando dati quantitativi e qualitativi) e fondata concettualmente sulla “gerarchia dei bisogni” di Abraham Maslow,hanno definito 30 “elementi di valore”. Questi elementi si dividono in quattro categorie: funzionale, emozionale, che cambia la vita e impatto sociale.
Alcuni elementi sono più focalizzati verso l’interno, principalmente per rispondere ai bisogni personali dei consumatori.

Ad esempio, la motivazione dell’elemento che cambia la vita è alla base dei prodotti di tracciamento degli esercizi di Fitbit. Altri sono focalizzati verso l’esterno, aiutando i clienti a interagire o navigare nel mondo esterno. L’elemento funzionale permette di aggiungere una funzione di organizzazione ai consumatori per riuscire a gestire le complessità del loro mondo. Gli elementi, sono inseriti in una piramide, secondo quattro tipologie di bisogni essenziali, l’aspetto “funzionale” in basso perchè basilare, seguito da “emotivo”, “cambiamento di vita” e quindi “impatto sociale” all’apice.

I 5 livelli della piramide originale di Maslow

(5 levels — pdf diagram)

  1. Esigenze biologiche e fisiologiche: salute, forma fisica, mente e corpo energizzanti, ecc;
  2. Esigenze di sicurezza:protezione dagli elementi esterni, sicurezza, ordine, legge, stabilità, libertà dalla paura, ecc;
  3. Bisogni di appartenenza e amore: sport di squadra, famiglia e relazioni, ecc;
  4. Bisogni di stima: competizione, successo, riconoscimento, ecc;
  5. Bisogno di auto-attuazione: sfida, nuove esperienze, amore per l’arte, natura, ecc.

La piramide di Maslow adattata nel 1970

(7 levels: pdf diagram)

Designed by Alan Chapman

1. Biological and Physiological needs — air, food, drink, shelter, warmth, sex, sleep, etc.

2. Safety needs — protection from elements, security, order, law, limits, stability, etc.

3. Belongingness and Love needs — work group, family, affection, relationships, etc.

4. Esteem needs — self-esteem, achievement, mastery, independence, status, dominance, prestige, managerial responsibility, etc.

5. Cognitive needs — knowledge, meaning, etc.

6. Aesthetic needs — appreciation and search for beauty, balance, form, etc.

7. Self-Actualization needs — realising personal potential, self-fulfillment, seeking personal growth and peak experiences.

La piramide di Maslow adattata nel 1990

(8 levels: pdf diagram)



1. Biological and Physiological needs — air, food, drink, shelter, warmth, sex, sleep, etc.

2. Safety needs — protection from elements, security, order, law, limits, stability, etc.

3. Belongingness and Love needs — work group, family, affection, relationships, etc.

4. Esteem needs — self-esteem, achievement, mastery, independence, status, dominance, prestige, managerial responsibility, etc.

5. Cognitive needs — knowledge, meaning, etc.

6. Aesthetic needs — appreciation and search for beauty, balance, form, etc.

7. Self-Actualization needs — realising personal potential, self-fulfillment, seeking personal growth and peak experiences.

8. Transcendence needs — helping others to achieve self actualization.

La piramide di Maslow adattata nel 2015

Elementi del valore dalla ricerca Bain & Company pubblicata su Harvard Business Review nel 2016
  1. Funzionale: risparmio del tempo, semplificazione di attività, organizzazione, ecc.
  2. Emozionale: riduzione dell’ansia, ricompensa, divertimento, benessere, ecc;
  3. Cambiamento della propria vita: auto-attualizzazione, motivazione, ecc;
  4. Impatto sociale: aiuto gli altri o la società per l’auto-attualizzazione.

È evidente notare che l’interpretazione degli elementi alla base della piramide, quelli imprescindibili per l’esistenza umana, sono stati completamente cambiati e sostituiti dagli aspetti Funzionali che di vitale non hanno nulla.

Il valore percepito

Quando i clienti valutano un prodotto o servizio, guardano il valore percepito rispetto al prezzo richiesto. I marketer hanno generalmente concentrato molto del loro tempo ed energia sulla gestione del prezzo in questa equazione, poiché aumentando i prezzi potrebbe aumentare i profitti.

Copyright Lynda

In che modo si possono gestire attivamente il valore, nella nuova configurazione degli elementi del valore appena descritti?
Che siano funzionali (risparmio di tempo, riduzione dei costi) o emotivi(riduzione dell’ansia e intrattenimento) è importante associare questi elementi a soluzioni, ai problemi dei proprio clienti o potenziali tali.

La sfida sarebbe quella di creare, con nuovi elementi ma richiede di anticipare ciò che la gente potrebbe considerare utile.
Tuttavia, esistono elementi costitutivi universali di valore, dai quali è possibile “declinare” nuovi elementi, creando nuove opportunità per le aziende, di migliorare le loro prestazioni nei mercati attuali o di inserirsi in nuovi.

Questa tabella è un aiuto alla comprensione dei valori percepiti dai consumatori, pubblicata anni fa da «Bain & Company» nella rivista Harvard Business Review, dove venivano categorizzati, per settore merceologico, gli elementi del valore più importanti per i clienti, emersi durante la loro ricerca pluriennale. I valori evidenziati sono rapportatati alla piramide, sempre di loro creazione descritta poco sopra.

I valori più importanti per i consumatori — copyright Harvard Business Review

Nel cibo e nelle bevande, ad esempio, l’attrazione sensoriale è al secondo posto. Diverso è nell’ambito del consumer banking, un facile accesso e l’aspetto del risparmio per le generazioni future, sono elementi che più contano; in effetti, il risparmio familiare è cruciale nei servizi finanziari in generale, a causa della connessione tra denaro ed eredità.

Un elemento, molto comune a tutti i settori è quello della qualità, ma altri valori critici cambiano, da settore in settore.

Per aiutare le aziende a pensare in modo più diretto alla gestione dell’equazione del valore, alcuni di questi sono più importanti di altri o basterebbe competere con quelli in cima alla piramide per avere successo?
I prodotti e i servizi devono raggiungere un determinato livello minimo di soddisfazione per il consumatore.

Connessione tra business ed elementi del valore

In riferimento alla piramide originale di Maslow, possiamo provare ad identificare alcuni prodotti come esempio, per comprendere meglio l’associazione tra valori e prodotti:

  1. Esigenze biologiche e fisiologiche: prodotti per controllare le funzioni biologiche, del sonno;
  2. Esigenze di sicurezza: prodotti per la sicurezza domestica (allarmi, ecc.), assicurazioni, prodotti anti-violenza;
  3. Bisogni di appartenenza e amore: appuntamenti e servizi di love-matching, chat, community;
  4. Bisogni di stima: cosmetici, auto veloci e di lusso, domotica, mobili, vestiti alla moda, bevande, prodotti e servizi lifestyle;
  5. Bisogno di auto-attuazione: e-learning, certificazioni di competenze (solo il 2% della popolazione è auto-attuatore, quindi non costituiscono una parte molto importante del mercato mainstream)

In riferimento alla piramide creata da “Bain & Company”, invece:

  1. Funzionale: prodotti e commerce, applicazioni per organizzare i propri risparmi o ridurre i costi;
  2. Emozionale: servizi di viaggio esclusivi, prodotti che permettono di vedere tv series;
  3. Cambiamento della propria vita: servizi di formazione e certificazione, prodotti di aggregazione;
  4. Impatto sociale: social caring correlati all’acquisto di un prodotto o servizio.

Esempio pratico di interpretazione dei comportamenti umani rapportati al valore

La gerarchia dei bisogni di Maslow (5 livelli) è un modello eccellente per comprendere la motivazione umana, ma diventa un concetto ampio se non si riesce a collegare un determinato comportamento alla gerarchia.

Dove può essere collocato, “fare le cose per divertimento” all’interno del modello? La risposta è che non è possibile farlo finché non viene definito “fare le cose per divertimento” in modo più accurato.
È bene definire con maggiore precisione ogni singola situazione in cui una persona “fa le cose per divertimento” per analizzare la motivazione secondo la gerarchia di Maslow, dal momento che il motivo dell’attività “divertente” può potenzialmente far parte delle cinque esigenze originali di Maslow.

Può essere associato ad un divertimento relativo al riconoscimento? Quindi rientra nell’elemento Stima. Oppure è un divertimento perchè è un gioco di squadra e quindi rientra in Appartenenza?

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Ad esempio, la User Research può esserci molto d’aiuto nella comprensione dell’aspetto della percezione, raccogliendo dati quantitativi e qualitativi si riesce a comprendere molto dei nostri clienti o potenziali tali.